智能家居大變局背后，為什么勝出的是美的？

2020年，智能家居行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)超級(jí)大變局。

讓小米等互聯(lián)網(wǎng)公司真正感到威脅的對(duì)手，并非來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而是一個(gè)最讓人意想不到的黑馬——美的。

2021年第一交易日，美的股價(jià)順利“破百”，市值成功突破7000億，占比超過(guò)了家用電器行業(yè)總市值的三分之一（股價(jià)目前雖有所回落，但仍在百元附近震蕩）。

美的股價(jià)過(guò)去一年走勢(shì)圖，來(lái)源：雪球

相比小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，作為AIOT智能家居行業(yè)里的傳統(tǒng)家電企業(yè)，美的一開(kāi)始并不被行業(yè)看好。

但從美的20年股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，資本市場(chǎng)對(duì)于美的卻異?？春茫兄狄宦吠黄?000億、5000億、6000億，甚至是7000億。

回顧小米對(duì)AIOT智能家居重投的2019年，股價(jià)曾一路下跌，但美的2020年的AIOT智能化戰(zhàn)略卻讓美的的股價(jià)一路高歌猛進(jìn)。

同一賽道上兩家來(lái)自不同行業(yè)的企業(yè)股價(jià)一下一上的背后到底有什么樣的差異，最終會(huì)讓資本市場(chǎng)產(chǎn)生了如此懸殊的判斷？

事實(shí)上，在這場(chǎng)長(zhǎng)期角逐中，小米等來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的玩家，在面向以AIOT戰(zhàn)略為核心支撐點(diǎn)的未來(lái)時(shí)，往往忽略了“萬(wàn)物互聯(lián)”中最核心的一環(huán)“物”，而這恰恰是看似“最傳統(tǒng)”玩家美的的巨大優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去一年里，美的帶著蜇伏多年不斷沉淀的智能化AIOT能力，并以“全家居場(chǎng)景完美閉環(huán)”的姿態(tài)成了這場(chǎng)大變局中的一匹黑馬。

全屋家電基因

“物聯(lián)網(wǎng)”紛爭(zhēng)中的Chosen One

隨著5G時(shí)代到來(lái)，AIOT智能家居成為最具想象空間的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景之一。

過(guò)去幾年里，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)家電廠商和硬件創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)等不同行業(yè)的各路玩家從不同角度切入到這條賽道中來(lái)。

但AIOT智能家居賽道的競(jìng)爭(zhēng)并非易事，誰(shuí)能制定游戲規(guī)則，擁有成熟的IoT生態(tài)和龐大的用戶基礎(chǔ)，才真正具備了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這也是擺在大多數(shù)傳統(tǒng)家電企業(yè)面前的一道難題，想要打造一個(gè)完善的IoT生態(tài)，往往需要全品類覆蓋以及強(qiáng)大的用戶認(rèn)知。

作為傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域的美的非常清楚自己的優(yōu)勢(shì)，也很清楚自己的劣勢(shì)，老牌家電企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于家電產(chǎn)品本身的研發(fā)以及生產(chǎn)。

在全面布局智能家居的路上，美的的厲害之處在于敢于革自己的命，選擇不再固守自己最優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，而是在自己不擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)儲(chǔ)備上步步為營(yíng)，變身為一個(gè)科技集團(tuán)。

這是一條艱難的路，也是一條必須走的路，但相比于其他傳統(tǒng)家電巨頭，美的手里還有一張王牌，就是小家電業(yè)務(wù)。

同樣作為國(guó)內(nèi)小家電領(lǐng)域的王者，美的的戰(zhàn)略是將“美的小家電”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊赖闹悄苄‰姟保⒄狭松?、環(huán)境、清潔等多個(gè)場(chǎng)景的產(chǎn)品線，由此做到了全面的智能化產(chǎn)品品類覆蓋。

所謂小家電，大市場(chǎng)，這是消費(fèi)者最關(guān)注的，也是互動(dòng)性更強(qiáng)的家電產(chǎn)品，尤其是在去年疫情期間，傳統(tǒng)家電銷量受阻，小家電卻成為為數(shù)不多的受益者。

通過(guò)以智能小電業(yè)務(wù)為突破口，加上傳統(tǒng)制造業(yè)多年的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，美的在“物”的真正互聯(lián)上，終于做到了場(chǎng)景打造的穩(wěn)定性與體驗(yàn)性，不是單薄的產(chǎn)品之間的簡(jiǎn)單互聯(lián)，而是真正有意義的用戶交互。

與此同時(shí)，對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)品牌在AIOT全場(chǎng)景的“交叉點(diǎn)”最難突破的大電環(huán)節(jié)，美的大電方面的優(yōu)勢(shì)也非常明顯，由于先天的自帶基因，做到了全場(chǎng)景的全聯(lián)動(dòng)。

智能小電+大電，美的率先做到了全生態(tài)的閉環(huán)，通過(guò)打破連接壁壘，在AIOT智能家居的用戶體驗(yàn)上做到了真正的互聯(lián)互通，這是美的最有未來(lái)想象力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，為追求智能家電的互聯(lián)互通，美的選擇將生態(tài)朋友圈做的越來(lái)越大，與阿里、騰訊、百度、比亞迪、OPPO、VIVO等企業(yè)開(kāi)展物聯(lián)網(wǎng)合作，進(jìn)一步打破了智能家居的連接壁壘。

近期，作為第一個(gè)發(fā)布搭載華為鴻蒙系統(tǒng)產(chǎn)品的家電品牌，美的更是與華為在智能家居產(chǎn)業(yè)展開(kāi)合作，將基于華為鴻蒙系統(tǒng)和華為“1+8”的設(shè)備能力，與華為共同打造更多的智慧家庭全場(chǎng)景。

從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)看，互通體驗(yàn)恰恰是這個(gè)時(shí)代用戶最關(guān)心的核心體驗(yàn)之一，開(kāi)放包容的美居生態(tài)朋友圈，使得美的擁有了全場(chǎng)景全屋智能互聯(lián)體驗(yàn)。

如果說(shuō)智能家居上半場(chǎng)比拼的是硬件體驗(yàn)，下半場(chǎng)比拼的就是“物”的真正互聯(lián)，擁有供應(yīng)鏈和制造優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，做到全生態(tài)閉環(huán)生態(tài)，這無(wú)疑讓美的在智能化時(shí)代擁有了更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

千人千面

成為每個(gè)人心中最獨(dú)一無(wú)二的美的

復(fù)盤美的在AIOT智能家居競(jìng)爭(zhēng)中的意外崛起，研發(fā)和制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，以及全生態(tài)閉環(huán)都是其成功的關(guān)鍵因素，而另一個(gè)容易被忽略的重點(diǎn)，是其敢于沖擊傳統(tǒng)品牌最不擅長(zhǎng)的年輕人市場(chǎng)。

得年輕人得天下，隨著90后、95后、Z世代逐漸掌握時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)能力也水漲船高, 如何觸達(dá)并打動(dòng)年輕一代用戶，是所有家電企業(yè)需要著重思考的問(wèn)題。

但尷尬之處在于，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)家電企業(yè)因?yàn)樵谄放朴绊懥蜖I(yíng)銷等方面的古板、落伍，沒(méi)有在新生代用戶群體中獲得較高的關(guān)注度。

另一方面，由于信息渠道的分散，年輕一代消費(fèi)者，對(duì)傳統(tǒng)的品牌的認(rèn)知非常淡化，90、95后甚至是00后對(duì)于傳統(tǒng)家電品牌的信任度和認(rèn)知并不如上一代牢固。

作為小家電行業(yè)的領(lǐng)軍者,美的很早就洞察到市場(chǎng)的這一變化，并通過(guò)自主創(chuàng)新及IP聯(lián)動(dòng)，推出了一系列兼具高顏值、強(qiáng)功能、重社交屬性的科技潮品，在獲得年輕人青睞的同時(shí)，引領(lǐng)了小家電市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

在具體的做法上，美的從年輕人喜愛(ài)的動(dòng)漫文化切入,與寶可夢(mèng)、吃豆人、KAKAO FRIENDS、MOMO PLANET、大話西游等知名IP跨界聯(lián)名推出了萌酷國(guó)潮風(fēng)的系列小家電,做到了有顏有范有內(nèi)涵，讓產(chǎn)品與年輕人群體之間產(chǎn)生了文化及情感上深刻共鳴。

近期，美的聯(lián)合騰訊旗下國(guó)民級(jí)戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技手游《和平精英》，推出了家電行業(yè)首個(gè)面向游戲圈層的聯(lián)名套系小家電，系列產(chǎn)品不僅包含了完美復(fù)刻游戲內(nèi)“吃雞神器”的平底鍋，并且采用了游戲內(nèi)標(biāo)志性的空投箱外觀設(shè)計(jì)和“獨(dú)占+限量”等游戲圈內(nèi)的特色發(fā)售方式。同時(shí)美的還邀請(qǐng)知名搖滾樂(lè)隊(duì)GALA，抖音大V擺貨小天才和劉桂香聯(lián)合出演拍攝賀歲視頻，在春節(jié)檔的營(yíng)銷大戰(zhàn)中持續(xù)刷屏。

除此之外，面對(duì)年輕人多元化需求所倒逼的產(chǎn)品創(chuàng)新，美的在細(xì)分市場(chǎng)上的開(kāi)拓也非常敢于打破常規(guī)，也由此為自己打開(kāi)了更多全新的增長(zhǎng)空間。

比如關(guān)注廚房健康衛(wèi)生的刀筷砧板除菌機(jī)，以及解決了長(zhǎng)期困擾用戶清洗難題的水洗破壁機(jī)，就是美的專注細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)桿性產(chǎn)品。

也許源于一直做飯煲磁爐壓力鍋老三樣，人們認(rèn)為美的這樣的傳統(tǒng)家電品牌想要甩掉過(guò)去的包袱和傳統(tǒng)形象并非易事，但從其近年來(lái)不斷打造出的創(chuàng)新小品類矩陣來(lái)看，美的已經(jīng)是傳統(tǒng)品牌中弄潮兒。

當(dāng)然，打破傳統(tǒng)束縛、引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向，對(duì)年輕人成功吸引僅是一個(gè)側(cè)面和縮影，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)年輕市場(chǎng)之外，美的在下一盤更大的棋，即通過(guò)活化品牌資產(chǎn)，用人群分層的方式，做到真正的千人千面。

而只有這樣，才能讓龐大的品牌資產(chǎn)以細(xì)胞的方式，真正的活起來(lái)，在日益分化的多樣人群中打開(kāi)更多更大的細(xì)分市場(chǎng)。

全面以換代修

直面領(lǐng)袖擔(dān)當(dāng)挑戰(zhàn)行業(yè)痛點(diǎn)

當(dāng)然，用戶只為體驗(yàn)買單，市場(chǎng)的投票權(quán)從來(lái)都只掌握在用戶手里，美的的另一個(gè)果敢之處則在于用戶體驗(yàn)上的創(chuàng)新。

美的智能小電率行業(yè)之先推出了“以換代修”政策，自2021年1月1日起，消費(fèi)者在購(gòu)買美的小家電后，不論是線上平臺(tái)，還是線下渠道，只要出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題都可以通過(guò)購(gòu)買渠道或撥打4008899315客服熱線享受365天以換代修服務(wù)。

為什么要用美的小家電為切入點(diǎn)，其實(shí)可以理解，因?yàn)樾‰姄Q新機(jī)比維修更方便，更能讓用戶體驗(yàn)到好的服務(wù)，也由此可見(jiàn)美的對(duì)自家產(chǎn)品的自信。

當(dāng)然“以換代修”僅是一個(gè)窗口，美的智能小電將“用戶至上”升級(jí)到了一個(gè)新的高度，敢對(duì)用戶真正負(fù)責(zé)。

這在當(dāng)前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，爆款跟風(fēng)的情況下，通過(guò)用戶體驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，或許是用戶能為之買單的“體驗(yàn)”最優(yōu)解。

尾聲

過(guò)去一年來(lái)，AIOT智能家居行業(yè)格局向前跨了一大步，站在今天來(lái)回望和復(fù)盤，會(huì)發(fā)現(xiàn)美的成為了這場(chǎng)大變局中最大的嬴家。

作為AIOT智能家居行業(yè)里的一匹黑馬，對(duì)比其傳統(tǒng)家電品牌的固有印象，至今依然會(huì)讓很多人驚訝和詫異。

美的這種以智能小電為核心來(lái)改革的決心和勇氣，讓我們看到了這個(gè)沒(méi)有邊界的美的，給行業(yè)和用戶也帶來(lái)了更大的想象力。

AIOT智能家居是一個(gè)很寬很長(zhǎng)的賽道，入局者需要體力和耐力，美的成功范式不管是對(duì)于傳統(tǒng)家電企業(yè)而言，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言都具有非常重要的參考和借鑒意義。

原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（36氪）：智能家居大變局背后，為什么勝出的是美的？